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O DESIGN DE EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE REFORÇO PARA MARCAS

Artigo de Pos graduação em Gestão Estratégica de Marketing- Parte 1
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O DESIGN DE EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE REFORÇO PARA MARCAS
Novas perspectivas para as marcas próprias
 
 
Alex Leonardo Guenther[1]
Diogo Scandolara[2]
 
 
Resumo
 
Desde que os produtos começaram a ser embalados e comercializados, nunca, a embalagem teve um papel tão importante para a vida de um produto e a comunicação de uma marca. Os laços entre a embalagem e o produto se estreitaram cada vez mais, tornando-se um único objeto na mente do consumidor. Novas tecnologias associada à criatividade dos designers, inovam e potencializam o poder de atração do design de embalagem, agregando valor a marcas e empresas. Dentro deste contexto mercadológico, os produtos se assemelham entre si destacando-se como um diferencial, suas embalagens. Este artigo tem como objetivo, apresentar como o design de embalagem pode contribuir para o reforço de marcas na mente do consumidor, utilizando-se de uma metodologia estratégica inteligente como ferramenta de marketing.

Palavras - chave: Embalagem. Design. Marca. Produto. Marketing.
 
 
1 INTRODUÇÃO
 
 
            Com a necessidade de conservar, proteger e transportar os produtos, a embalagem foi criada inicialmente para suprir todos estes itens. Composta em sua maioria por matérias-primas feitas de madeira, minerais e petróleo, aos poucos foi introduzido novas substâncias, compondo outras fontes como o alumínio, o plástico, tecido e outros, que sozinha ou combinada, trouxeram grandes mudanças para este importante componente da atividade econômica. A indústria da embalagem compreende uma complexa cadeia produtiva, da qual envolvem produtores de matéria-prima, fabricantes, pesquisadores, cientistas, transporte, logística, designers, marketing, publicitários, entre muitos outros que trabalham intensamente para desenvolver um único objeto capaz de dar um rosto ao produto. Segundo Mestriner (2001, p. 4) “ [...] Não se trata apenas de um trabalho de criação artística, mas a imagem final de tudo o que foi realizado até aquele momento, [...] pois a embalagem carrega também a imagem das empresas que a produziram e a marca de seu fabricante.”
 
O advento tecnológico e da informática, impulsionaram as indústrias de embalagem a inovar em seu design, disponibilizando ao mercado as mais variáveis soluções existentes, em formas, cores, texturas, impressões, etc., alcançando um alto padrão de qualidade mundial, da qual pôde inserir os produtos e suas marcas em um novo patamar. Com a crescente introdução de novos produtos todos os dias, decorrente do aumento da população mundial e de suas economias, empresas de todos os portes vem disputando espaço nas gôndolas pela atenção do consumidor para com suas marcas. “[...] os produtos já não têm uma margem de preço muito variável, mesmo o grande líder tem diferença de centavos das outras marcas. Assim, o fator de diferenciação acaba sendo inevitavelmente a embalagem.” (TRAVERSIM, 1997, apud PACIELLO, 2002, p. 39). Neste contexto, o design de embalagem vem carregando a grande responsabilidade de atrair, seduzir e vender estes produtos, sendo o fator decisivo para a vida ou a morte de uma marca. “Em função da competição cada vez mais acirrada no ponto de venda, a embalagem deve cada vez fazer mais por seu produto”. (SONSINO, 1990, apud STREHLAU, 2003, p. 50). Conforme Mestriner (2008) cerca de 80% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda e que mais de 90% dos produtos vendidos em um supermercado não têm apoio de marketing e comunicação, dependendo, para sua sobrevivência, única e exclusivamente da embalagem. Analisando esta situação, este artigo tem por objetivo, atribuir o sucesso de marcas e seus produtos ao design de embalagem, demonstrado por uma metodologia eficiente do programa de inteligência de embalagem® e sendo utilizada como ferramenta de marketing.
 
 
2 O DESIGN DE EMBALAGEM
 
Decorrente da revolução industrial, e da formação de novos profissionais que deveriam conhecer o desenho, a arte e a cultura da sociedade a que os produtos se destinavam, o design de embalagem foi se desenvolvendo com o passar das décadas acompanhando as mudanças da sociedade e da maneira como os consumidores se comportavam perante a marcas e seus produtos. Atualmente a embalagem tem sido considerada como um importante componente da atividade econômica em todos os lugares do mundo. No Brasil segundo Mestriner (2002), essa indústria participa com 13% do PIB, superando a cifra de 11 bilhões de dólares de faturamento anual sendo que o design de embalagem está alcançando níveis de qualidade equivalentes ao que ao que se faz de melhor no mundo. O design compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma metodologia de projeto com base em pesquisa, tecnologia e ciência, utilizando de matéria-prima adequada ao protótipo, passando por diversos sistemas produtivos para sua confecção, compondo assim um único produto. Para Kotler e Rath (1984, apud STREHLAU, 2003, p.43) o design pode ser definido como:
Processo que procura otimizar a satisfação do consumidor e a lucratividade da empresa através do uso criativo dos principais elementos do design (performance, qualidade, durabilidade, aparência, e custo) em conexão com produtos, ambientes, informação e identidades corporativas.
Ela precisa chamar a atenção para sua existência, ressaltar os atributos do produto agregando valor a ela ao mesmo tempo em que, conserva e protege, torna seu conteúdo compreensível e viabiliza a sua compra. “O design é, talvez, a característica mais importante de uma embalagem, por que este aspecto tem a responsabilidade primária de comunicar imediatamente a imagem da marca [...]” (STOKES, 1986, apud STREHLAU, 2003, p.51). De acordo com Mestriner (2008, p. 19) “Para o consumidor, a embalagem e seu conteúdo constituem uma única entidade indivisível, sendo hoje em dia, um item de avaliação e referência cada vez mais relevante no processo de escolha dos produtos.” O planejamento de uma embalagem requer pesquisa e estudos aprofundados no campo do design e no mercado, de forma a se organizar e instrumentalizar uma seqüência de atividades que possibilitem um projeto correto e consciente. Os principais pontos-chave para uma boa aplicação do design de embalagem podem ser descritos como: Conhecer o Produto, quais seus atributos e diferenciais, conhecer o consumidor, para saber quem utiliza o produto e assim poder estabelecer uma comunicação com ele, conhecer o mercado e a concorrência para poder mensurar a participação do produto, sua dimensão e perspectivas, conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada a fim de obter o máximo dos recursos disponíveis do mercado tecnológico, conhecer os objetivos mercadológicos, para o estabelecimento de objetivos de marketing e meta de resultados, utilizar todas as informações disponíveis em uma estratégia para o design, possibilitando assim, realizar um desenho consciente de acordo com os processos industriais de fabricação. “[...] De nada adianta um produto ser muito bom se a embalagem, ao ser aberta, pode cortar os dedos do consumidor, ou se a abertura exige muito tempo, não oferece o fator de conveniência [...]” (EMBALAGEM MARCA, 2000, apud PACIELLO, 2002, p. 38).
 
2.1 A COMUNICAÇÃO VISUAL DA EMBALAGEM
 
Com a evolução do mercado e a acirrada competição entre os produtos a embalagem começou a ser um fator de influência na decisão de compra dos consumidores. As indústrias em geral, especialmente as gráficas, foram incorporando novas tecnologias de impressão e confecção, introduzindo cada vez mais recursos inovadores como novos padrões de cores, ilustrações e fotografias. Os consumidores foram aos poucos entrando em contato com um novo mercado de embalagens mais dinâmicas e atrativas, gerando com isso, uma maior atenção para com elas.
Os profissionais de marketing têm que trabalhar muito para atrair a atenção dos consumidores. Suas mensagens não terão efeito para a maioria das pessoas que não representa mercado para o produto. Mesmo as pessoas que estão no mercado podem não perceber uma mensagem, a menos que ela se destaque entre os inúmeros estímulos que as envolvam. (KOTLER, 1998, Apud PACIELLO, 2002, p.37).
As pessoas recebem diariamente inúmeros estímulos quando entra em contato com os produtos expostos nas gôndolas, tornando uma difícil tarefa diferenciar um produto de outro, transmitir seus atributos e gerar identificação com o consumidor. O design de embalagem foi desenvolvido para suprir estas necessidades. Assim afirma Strehlau (2003) que a embalagem cria possibilidades de interação sensorial com o produto, principalmente em termos táteis, cores e formatos transformando em um elemento potencialmente forte na comunicação de uma marca. Conforme Farina (1975, p. 93) “A percepção da embalagem é uma força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto embalado. Há todo um complexo processo que começa no individuo a partir do momento em que é excitado e termina no ato de adquirir o objeto visualizado.” Dispondo de muitos recursos gráficos como formatos, cores, texturas, logotipos, fotografias, ilustrações, os produtos tornara-se poderosos ícones de identificação instantânea, creditando personalidade, utilizando uma linguagem própria para cada linha de produto, gerando empatia e reconhecimento no consumidor e conseqüentemente vendendo mais.
A maneira como o consumidor percebe o produto e a posição que ele ocupa na mente desse consumidor é o que realmente importa. Nessa batalha, a embalagem e seu design gráfico e estrutural são o principal responsável pela percepção gerada pelo consumidor e um dos instrumentos por meio do qual o produto acaba se fixando em sua mente, fazendo com que ele seja lembrado e considerado na hora da compra. (MESTRINER, 2002, p. 24).
Integrando-se a um planejamento estratégico para a composição de uma embalagem, vários elementos gráficos estarão presentes no design para expressar todos os atributos e diferenciais que um produto pode possuir. A forma é considerada o principal elemento de diferenciação dos produtos, sendo facilmente identificada nas gôndolas. De acordo com a revista PACK (2009), o formato das embalagens cria não apenas marcas reconhecíveis, mas também projeta maior qualidade e indicadores sofisticados, dando maior impacto de visibilidade na gôndola e funcionando holisticamente para sustentar o posicionamento da marca. A garrafa da coca cola é um dos exemplos mais bem sucedidos neste quesito. Para Chinem e Flório (2006, p. 8) “As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores aos quais elas se destinam.” A cor é o elemento visual que provoca o maior estímulo no consumidor, podendo ela gerar as mais diversas sensações como fome, sede, lembranças, desejos, sensações. É associada intrinsecamente a esses apelos psicológicos sendo utilizado de acordo com determinados tipos de produtos que estará ligada a uma determinada faixa de cores. Afirma Farina (1975, p. 74) que “As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir.” Estudos na área de psicologia das cores em comunicação relacionam determinadas cores a esses estímulos nas pessoas. Exemplifica-se alguns casos atribuindo cores claras a produtos infantis, cores quentes como vermelho, laranja e amarelo a alimentos, azul, verde, branco a laticínios, produtos de limpeza, marrom, preto, rosa, creme aos chocolates, cafés, e etc. Assim sendo, as cores constituem um elemento de grande relevância no design de embalagem, por creditarem maior personalidade aos produtos e serem facilmente reconhecidas.
A cor, portanto, através da embalagem, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a sua essência e a sua finalidade. A água mineral, por exemplo, adequa-se muito bem num recipiente predominantemente azul. Esta cor reflete a pureza que a água deve possuir. A embalagem fica com um aspecto tão suave pela sua transparência azulada que desperta a vontade de beber. (FARINA, 1975, p. 95)
 
 A identidade do produto é o elemento chave do design de embalagem expresso pelo nome ou o logotipo. É ele que irá distinguir o produto dos demais, levando consigo a imagem da marca de seu produto e fabricante. Conforme Kotler e Pfoertsch (2008, p. 312) “A força dos símbolos permanece ardilosa e cheia de mistérios – um simples formato pode desencadear instantâneas lembranças e emoções.” Sua presença visual deve ser marcante, estar conectado ao tipo de produto que ele oferece, associando-se aos seus atributos, evocando valor e significado a embalagem. Marcas como Coca- Cola, MacDonald’s, IBM e muitas outras utilizam com sucesso o recurso tipológico exclusivo que agrega grande valor e gera lembrança na mente do consumidor. “[...] A tipologia adotada e a maneira como se trabalha com ela definem a personalidade final do produto, [...] o tipo de letra escolhida tem influência sobre a maneira como a mensagem é percebida como um todo.” (MESTRINER, 2002, p. 58).
 
O desenvolvimento da computação gráfica introduziu novos tipos de impressão, que por sua vez colocaram as ilustrações e fotografias num ponto de destaque no design de embalagem, abrindo novas fronteiras para a imaginação dos designers. Imagens de pratos prontos, bebidas deliciosas, atividades radicais ligadas a determinados produtos, tornara-se grandes atrativos que remetem imediatamente aos sentidos e sensações humanas, facilitando seu envolvimento com o consumidor.  Para Karsaklian (2000, p. 181) “Chamamos de imagem o conjunto das percepções que um consumidor tem de um produto, uma pessoa ou uma idéia. Estruturalmente, a imagem toma a forma de constelação de associações entre o estímulo e um número variável de atributos discriminatórios.” De acordo com Strehlau (2003, p. 21) “O consumidor forma uma imagem através da síntese do sentido e interpretação de todos os sinais emitidos pela marca: nome da marca, signos visuais, produto, propaganda, patrocínio, press realeses, Etc..” Os rótulos possuem a importante função de carregar todas estas informações do design gráfico consigo, mais as informações técnicas e normativas essenciais para sua fácil compreensão e aceitação como um produto original e padronizado do mercado.
 
Elementos visuais de apoio como fundos, módulos, faixas, banners, pictogramas, splashes são tradicionalmente aplicados aos rótulos para dar ênfase aos atributos especiais do produto e diferenciá-los dos demais. “Se um produto é novo, têm nova fórmula, ingredientes, perfume ou sabor, isso precisa ser expresso por um splash.” (MESTRINER, 2002, p. 53). É assim que o design de embalagem agrega valor ao produto, mostrando o que ele tem a dizer através de um visual elaborado com dedicação e apreço por quem o fabrica.
 
A atratividade é a relação mais forte com a marca, relaciona-se com a aparência das embalagens, desta forma o design assume uma grande importância, e são estas considerações estéticas no que se referem à visão (cor, forma, tipologia), auditivo (altura, tom, ritmo), toque (material e textura), paladar e olfato que assumem uma grande importância comunicacional. (CHINEM; FLÓRIO, 2006, p. 10).
 


[1] Especialista em Gestão Empresarial de Marketing. E-mail: lex.thr@terra.com.br
[2] Especialista em Desenho Digital e Multimídia. E-mail: diogo@scandolara.com.br

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